De Víctor Gordoa
Seguramente te has preguntado de dónde proviene el éxito de las grandes figuras públicas, qué o quiénes están detrás de los artistas, empresarios, políticos, celebridades y hasta instituciones. Quince años de experiencia en los medios de comunicación le dieron a Víctor Gordoa, consultor en Imagen Pública, una perspectiva distinta acerca de cómo obtener resultados significativos en la promoción de estos actores sociales.
Tras perder su empleo en una televisora en 1991, el mexicano se dio la oportunidad de reflexionar sobre esto, a partir de lo cual se planteó una pregunta clave: ¿qué diferenciaba a los personajes públicos exitosos de aquéllos que, pese a todo el apoyo, se quedaban en el camino? Las entrevistas realizadas durante su trayectoria le revelaron una verdad fundamental: “Lo primero que descubrí fue que los perdedores frecuentemente cometían muchos errores de comunicación: su apariencia decía una cosa mientras que su música y sus letras hablaban de otra, la fotografía de su disco decía una tercera y acababan de arruinar la comunicación con sus declaraciones personales; por otro lado, en el caso de los triunfadores había una gran coherencia en el mensaje”. Así, resultaba esencial prestar atención a todos los detalles que rodeaban al personaje, como el nombre, el estilo, el color, el diseño gráfico o la iluminación.
En su libro, El poder de la imagen pública, Gordoa explica de manera clara y sencilla (con una sólida base teórica que acude recurrentemente a la lingüística) conceptos clave en la creación, desarrollo o reconstrucción de una imagen pública, como imagen, percepción, estímulos, reputación, estilo, entre otros. Su objetivo principal es acercar a los lectores un tema por demás importante en las relaciones públicas, aunque hasta entonces poco estudiado.
De acuerdo con Gordoa, una imagen es un estímulo que recibimos del exterior a través de nuestros sentidos y que deja en nosotros un rastro o experiencia que podemos reconstruir por medio de la memoria. El autor se centra en aquellas que tienen un impacto o influencia social, es decir, que provocan un cambio de conducta en los receptores. Sin duda, los medios de comunicación juegan un papel crucial en la producción y reproducción de estos estímulos para influir en la opinión pública.
Contrario a lo que se piensa, acudimos más a la emoción que a la razón al momento de tomar decisiones, motivo por el cual quienes decidan dedicarse a la Consultoría en Imagen Pública deben considerar la potencial respuesta del público objetivo a los estímulos utilizados, ya que esta dependerá del contexto en que el mensaje se presente y es dinámica, es decir, puede cambiar en cualquier momento.
El libro nos presenta 13 axiomas (afirmaciones que no necesitan demostración por ser tan evidentes) básicos de la imagen:
- Es inevitable tener una imagen. Todo comunica, desde nuestra forma de vestir, hablar, los gestos, el modo de caminar, hasta nuestras decisiones y actos. Percibimos y somos percibidos.
- El 83% de las decisiones las hacemos por los ojos. Gordoa pone de manifiesto la importancia del sentido de la vista con el refrán popular “De la vista nace el amor”. Es por ello por lo que la presentación es un factor determinante en cualquier ámbito de nuestra vida.
- El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos cuantos segundos. En este apartado, el autor reflexiona acerca de la importancia de la primera impresión y de cómo diferentes estímulos entran en juego desde el primer momento para la conformación de una imagen mental o juicio de valor sobre un suceso o una persona.
- La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos. De acuerdo con dos estudios científicos de Paul Ekman y Seymour Epstein, “el tiempo que media entre el estímulo que activa la emoción y el desencadenamiento de ésta se calcula en tiempo cerebral en milésimas de segundo y la necesidad de actuar es tan rápida que no entra en la conciencia”.
- La imagen es dinámica. Esto puede jugar a favor o en contra de una figura pública, pues existe la posibilidad de reconstruir una imagen deteriorada, pero también se puede arruinar una reputación en cuestión de segundos.
- La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor. Una idea recurrente en el texto es que la imagen creada debe ser fiel a los valores y principios morales de la figura pública; de lo contrario, el público puede notar falsedad en el mensaje y generar rechazo.
- La imagen siempre es relativa. Esta dependerá de la situación particular de cada cliente.
- El proceso de creación de una imagen es racional por lo que requiere de una metodología. Debe ser un proceso informado, no improvisado.
- La eficiencia de una imagen irá en relación directa a la coherencia de los estímulos que la causen. El autor defiende un diseño integral que contemple a la imagen como un todo y que cada uno de sus elementos guarden una estrecha relación.
- Siempre tomará más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que construirla desde el origen. Uno de los peores errores de una figura pública es perder credibilidad y hacer enojar a su público. Volver a ganarse la confianza es un proceso complicado, mas no imposible.
- A mejor imagen mayor poder de influencia. Es una de las herramientas más poderosas para convencer al grupo objetivo de que se es el mejor en algo.
- La imagen de la titularidad permea en la institución. Este punto señala el impacto que tiene una persona ⎯el titular o dueño⎯ en el resto de la institución; de ahí la importancia de cuidar su imagen.
- La imagen de la institución permea en sus miembros. De manera recíproca, formar parte de determinada institución influirá en la manera en cómo son percibidos quienes forman parte de ella.
Daniel Malaquías
