El poder de contar buenas historias
“No recuerdo tanto lo que me dijiste, me acuerdo de cómo me hiciste sentir con lo que me dijiste.” – Maya Angelou
Erase una vez… una historia que contar y un público ávido de experiencias. La comunicación es una parte esencial de las relaciones humanas. Tanto en el ámbito personal como en el corporativo es crucial saber transmitir nuestras ideas de la manera más óptima posible para despertar el interés de nuestros interlocutores. En Más storytelling menos ¿y a mí qué?, Juan Luis R. Pons nos ofrece las claves para lograr que el mensaje que queremos llevar a nuestra audiencia sea relevante y de gran impacto en la comunidad. Con un estilo directo y un lenguaje sencillo, sin grandes teorizaciones que no llevan a nada, Pons expone una serie de herramientas que nos servirán para saber contar mejor las historias que están relacionadas con nuestra marca o producto.
Su libro se divide en dos partes: por un lado, nos habla del storytelling, es decir, la habilidad de crear y narrar buenas historias; mientras que en la segunda parte aborda el storyshowing, la ejecución precisa de esta narrativa a través de estímulos sensoriales para lograr conectar con los receptores. El autor insiste en la importancia de captar la atención de la audiencia y proporcionarle experiencias significativas con las que se produzca una transformación en ella. Por eso es crucial atender una de las preguntas centrales del texto: el “¿y a mí qué?” o dicho de otra manera ¿por qué debo prestar atención a eso que intentas mostrarme? ¿de qué manera el tema que estás tratando impacta en mi vida o me puede generar un interés? Cada uno de los actores de la comunicación tiene su propio “¿y a mí qué?” y enfocarnos en él nos dará una ventaja competitiva.
Show don’t tell
Para el autor, reducir la distancia entre un alto ejecutivo y el consumidor final es una herramienta poderosa para humanizar la marca y generar comunidad. Un ejemplo destacado es el Summer Release 2022 de Airbnb donde la empresa anunció tres cambios en su dinámica y oferta comercial. El video se distingue de los lanzamientos tradicionales y muestra un escenario más íntimo.
“No me digas que la luna está brillando; muéstrame el destello de la luz sobre los cristales rotos.” – Antón Chéjov
Storytelling
En la primera parte del libro, Pons nos ayuda a encontrar y estructurar una historia. Aquí el autor destaca la importancia de la escucha activa, así como la conexión emocional y la empatía para comprender y atender las necesidades e intereses de los receptores, aspectos clave para el éxito de la comunicación. Una estrategia para lograr una mayor conexión emocional con el público es el giro de tuerca, un cambio inesperado en la historia, como podrás ver en el video al que te dirige el código de arriba, que Pons pone de ejemplo en sus cursos. Otra de las estrategias que el autor sugiere para dar con historias memorables que logren un impacto en los oyentes es el Story Mining o Minería de historias, una metáfora que hace referencia al proceso de extraer metales preciosos de la tierra aunque enfocada en la narrativa. Se trata de ir en la búsqueda de aquellos grandes relatos de éxito, los cuales pueden obtenerse en una conversación o entrevista escuchando con atención, invitando al entrevistado a que desarrolle su respuesta (más allá de los monosílabos, por medio de la pregunta “¿por qué?”), observando su lenguaje no verbal y atendiendo a la curiosidad.
Por otro lado, el autor señala que debemos darle a nuestras historias un ángulo distinto. Actualmente, en internet hay una cantidad inimaginable de contenidos sobre cualquier tema, ¿cómo podemos abordarlos desde otra perspectiva?
El viaje del héroe
Se trata de un fundamento teórico recurrente en los libros y películas que describe una trayectoria que sigue el protagonista desde su punto inicial o de equilibrio hasta su transformación tras una serie de conflictos y luchas. Es una gran fórmula para estructurar cualquier historia, incluso aquellas dedicadas a vender productos y servicios. Pons sugiere revisar una infografía de Sara McGuire en la que analiza la ruta en la historia de seis de las películas más taquilleras de la historia.
Storyshowing
El storyshowing busca elevar nuestra narrativa a una experiencia trascendental. En esta segunda parte del libro, Pons nos ofrece tips para nuestras presentaciones en vivo y para hablar frente a un público, cómo evitar que nuestra mente se quede en blanco, manejar el tiempo adecuadamente y conservar la atención de la audiencia. Se trata de una habilidad que las empresas buscan en sus candidatos, independientemente del puesto, dado que la comunicación está presente en todos los aspectos de nuestra vida. Por otra parte, el autor nos da herramientas para llevar de la mejor manera una conversación o una entrevista, como la preparación previa, el lenguaje corporal, el uso de mapas mentales, los sound bites (fragmentos de audio o video que contienen las mejores partes de lo que dijo el entrevistado), entre otras, dado que estos formatos son importantes potenciadores de nuestro mensaje.
¿Cómo diseñar una experiencia a partir de una historia?
En síntesis, Juan Luis R. Pons nos dice que para que la historia que queremos contar se quede en la memoria de nuestra audiencia es importante analizar en primer lugar a quién nos estamos dirigiendo y cuáles son sus intereses. Una vez que definamos nuestro público objetivo, debemos buscar la manera de convertir nuestro producto o servicio en una experiencia escenificada. Lo siguiente es trazar el recorrido que han de seguir los usuarios durante la experiencia, desde el punto A hasta el punto B; aquí es fundamental que los asistentes sufran una transformación al finalizar el recorrido. También es importante personalizar la narrativa, para que esta sea capaz de apelar a los diversos “¿y a mí qué?” de los involucrados. Lo ideal es que seamos capaces de estimular los cinco sentidos de los asistentes. Los souvenirs servirán para mantener vivo el recuerdo de la experiencia, siempre y cuando esta sea auténtica, es decir, no debemos falsear nuestra historia.
Por Daniel Malaquías
